金融の常識を打ち破る。SBI証券×Vポイントで仕掛ける、若年層マーケティング

国内最大級の口座開設数を誇り、多くの投資家から支持されるSBI証券。

投資といえば「難しそう」「上の世代がするもの」。そんな若年層のイメージを覆すため、株式会社SBI証券は“金融×ギャル”という前例のない組み合わせに挑戦しました。新NISA開始という大きな波に乗り、これまでリーチできなかった準顕在層へのアプローチを実現した本プロジェクト。「証券会社のサイトは難しい」という固定観念を塗り替えた企画をご紹介します。

SBI証券とは

拡大するNISA市場が生んだ、新たなマーケティングチャンス

NISA制度の認知が急速に広がるなか、SBI証券が次に見据えていたのは、これまでリーチできていなかった若年層へのアプローチでした。

徐家氏：「SBI証券で投資をする年齢はミドル層より上が中心でした。市場を拡大するという意味でも、幅広い年代にアプローチしたいという思いは常々ありました。新NISAのタイミングで、若年層の投資デビューが飛躍的に増える契機になると予見していましたので、潜在層だけでなく『なんとなく聞いたことがある』という準顕在層にもアプローチできるような施策を探していました。」

2024年1月にスタートした新NISAは、まさにその準顕在層（あと一歩で動き出せる層）を動かす絶好の機会でもありました。しかし、自社サイトや従来の広告施策では、どうしても「難解さ」や「心理的ハードル」が拭えない。そんな課題を抱えるなか、マーケティングパートナーであるVポイントマーケティングへ相談が持ち込まれました。

「金融×ギャル」という逆転発想から生まれた企画

プロジェクトが動き出したのは2022年、Vポイントマーケティング（当時の社名はCCCMKホールディングス）と合同会社CGOドットコム（以下、CGO）との「ギャル式ブレスト®︎」に端を発します。「ギャル式ブレスト®︎」とは、ギャルならではの固定観念にとらわれない発想力や忖度のない率直な対話を通じて、新たな価値やアイデアを生み出すCGO独自のブレインストーミング手法です。この対話から生まれた着想をきっかけに、翌2023年には新NISAの開始を見据えた若年層向け施策として、両社による本格的な共創がスタートしました。

川瀬：「これまでのギャル式ブレスト®︎の実績を自分たちも体感していたからこそ、『成長を続けるSBI証券さまならばマッチするのではないか』と振り切って提案できました。若年層の心理的ハードルを下げるファーストステップとして、分からないことを思いっきりと聞けるCGOさまのギャル式ブレスト®︎は、最適なアプローチだと確信していました。SBI証券さまの課題感と私たちの提案が合致したからこそ、うまくいくのではと感じたのです。」

この提案を受けたSBI証券側でも、すぐに企画の可能性を感じたといいます。

徐家氏：「率直に面白いと感じました。SBIグループは創業当初から『金融イノベーターたれ』を経営理念の一つに掲げ、人がしないことにチャレンジしてきた会社です。両極にある要素を掛け合わせることがとてもユニークで、私たちの精神ともフィットすると感じました。しかし、社内を動かすのは容易ではありませんでした。社内承認の場で私が放った『時代はギャルです』という一言は、周囲を大いに驚かせました。それでも、国や大学機関でのギャル式ブレスト®︎導入事例、平成レトロが若者に波及するトレンドデータなど、客観的なファクトを丁寧に示しながら説明を重ね、プロジェクトはついに実現へと動き出しました。」

折しも「平成レトロブーム」が若者の間で盛り上がっており、トレンドと施策の親和性が高いタイミングも味方しました。約2年がかりで両社が議論を重ね、CGO協力のもと実施した「ギャル式ブレスト®︎」では、SBI証券の確かな金融知見をギャルマインドで翻訳。堅苦しい説明を排除し、直感的に理解できる言葉とUI/UXで構成された特設ページが生まれました。

徐家氏：「トンマナを決定するときに、ピンク色ひとつとっても、柔らかいピンクからネオンカラーまでたくさんの色を確認し、『ここは攻めたカラーを選択しよう』と、両社で意見を出し合いながら決めていきました。これまでの金融コンテンツとは一線を画す企画やデザインを、一緒に実現できたと感じています。」

完成したページ——「ギャルがNISAを学んでみた」

両社の議論と共創の末、VポイントサイトにNISAをギャルが紹介するページ「ギャルがNISAを学んでみた」が完成しました。

Vポイントサイト特設ページ：https://web.tsite.jp/serv/finance/nisa/

徐家氏：「インパクトの大きい取り組みに、メディアやSNSで大きな話題となり、多くの記事や反応をいただきました。新NISAが始まり、若年層の投資デビューが飛躍的に増えるタイミングやSBI証券のYouTubeをはじめとする自社施策との相乗効果もあいまって、認知が広まったと感じます。『証券会社のサイトは難しい』と感じていた方が、このページを通じて初めてNISAに触れられる新しい動線が生まれたことが、何より嬉しかったです。自社単体ではなく、両社でブラッシュアップできた遊び心こそが、若い世代との距離を縮める鍵になったと感じています。」

企画から形にする。本音で議論できるパートナーだからこそ、実現できた

今回のプロジェクトを通じて、SBI証券がVポイントマーケティングに感じた価値は、会員属性の質やプラットフォームの信頼性だけではありませんでした。

徐家氏：「単にデータや会員基盤を持っているだけでなく、新しい価値観を面白がってくれる『共創パートナー』だと思っています。Vポイントマーケティングさんとは活発に意見を出し合い、無邪気な議論ができる。ストレートに言い合える関係性が、ユニークな企画につながっていると感じています。普段は金融と交わらない領域とコラボレーションができたことに、大きな価値を感じています。」

川瀬：「若年層にとって『難しくて分からない』『言葉は聞いたけど…』というハードルは根強くあります。そのような方々へのファーストステップとして、分からないことを共感しながら知る場をつくることが大切だと考えていました。SBI証券さまの課題感と私たちの想いが合致したからこそ、形にできました。」

日本中に投資があるライフスタイルを。両社が描く、次の挑戦

今回の成功は、あくまで第一歩に過ぎません。2027年には「こどもNISA（仮称）」の開始が予定されており、18歳未満の子どもがつみたて投資枠を活用できる制度の普及に向け、さらに若い世代への金融リテラシー教育が求められています。両社はすでに、次の挑戦を見据えています。

徐家氏：「新NISAを通じて日本中に投資があるライフスタイルを広げることができたと思っています。より若い世代のリテラシーを高め、利用していただくことで豊かな人生につながるのではと思っています。Vポイントマーケティングさんとは、この先もご一緒していきたい。今後も、ユーザーの心理的ハードルを下げられるような、これまでにない発想の提案を期待しています。」

日常の接点から金融をより身近にするために、Vポイントマーケティングは、ポイントサービスが持つ生活インフラとしての力を活かし、SBI証券とともに次なるマーケティングを仕掛け続けます。